Les ambassadeurs du Pays d'Aubagne et de l'Étoile - communauté d'agglomération du Pays d'Aubagne et de l'Étoile

Tourisme

Opération de communication touristique autour de la création d'un statut d'ambassadeur du territoire

Opération de la Communauté d'agglomération du Pays d'Aubagne et de l'Étoile (103 159 habitants) Laréat du Grand Prix Cap'Com 2011 dans la catégorie « Promouvoir le territoire » et au Prix du public.

Contenu du document :

• Fiche de synthèse de la campagne
• Supports de communication : affiches 120x176, affiches 4x3, crochets de bus, communiqué de presse, roll-up pro, présentation des outils du kit ambassadeurs,page facebook

Sommaire :

• Fiche de synthèse de la campagne
  
  • Concept
  • Contexte
  • Objectifs
  • Réalisation de l'opération
  • Cibles
  • Moyens
  • Supports
  • Calendrier
  • Evaluation
• Supports de communication

FICHE DE SYNTHÈSE DE LA CAMPAGNE

CONCEPT

La création d'un statut d'Ambassadeur du Pays d'Aubagne et de l'Étoile pour le développement d'un tourisme participatif, solidaire et durable.

CONTEXTE

Tout part du constat suivant : la majeure partie des touristes que l'on croise sur ce territoire viennent d'abord pour rendre visite à des proches, parents ou amis. Car si le Pays d'Aubagne et de l'Étoile accueille près de 250 000 touristes chaque année, ceux-ci restent en moyenne cinq jours... et pour 70% d'entre eux, ce séjour se fait en " hébergement non-marchand ", soit en résidence secondaire soit, le plus souvent, chez l'habitant. Un frère, cousin, ami, qui fait alors office de guide, qui les emmène faire une marche ou visiter un musée, qui leur fait découvrir ses coins secrets et préférés que seuls les " locaux " connaissent bien...

Qu'ils soient experts en randonnées, artisans hors-pairs, fins cuisiniers ou « historiens » de leur village ; qu'ils aient une passion, un savoir-faire, une connaissance singulière à partager ou simplement l'envie de rencontrer des touristes pour passer du bon temps avec eux ; les Ambassadeurs du Pays d'Aubagne et de l'Étoile jouent un rôle précieux auprès des visiteurs en incarnant et en représentant le territoire dans une ambassade à ciel ouvert...

Puisque ce sont d'abord les habitants qui assurent la politique d'accueil, ils sont au cœur du nouveau dispositif mis en place par l'institution comme ils sont au cœur de la communication... Cette initiative novatrice s'inscrit - autant conceptuellement que graphiquement - dans la continuité de " L'esprit des collines ", signature de l'Office de tourisme intercommunal.

OBJECTIFS

• Rendre visible et officiel le rôle des citoyens dans le développement touristique du territoire;
• Développer de nouvelles formes et offres de tourisme, plus "humaines" et participatives;
• Impliquer les habitants dans l'animation et la promotion touristique de leur territoire;
• Créer, valoriser et renforcer les relations entre les professionnels du tourisme et les habitants.

RÉALISATION DE L'OPÉRATION

1. Pourquoi les Ambassadeurs du Pays d'Aubagne et de l'Étoile ? Ambassadeur, c'est une fonction mais aussi un titre, voire un honneur. L'appellation permet d'accéder à un statut qui dépasse celui de simple représentant - ou guide - de son territoire. Le mot fonctionne comme une médaille dont le revers est d'obliger celui qui le porte à être à la hauteur du concept...

2. Pourquoi des portraits ? Pour donner au statut élitiste d'Ambassadeur une définition nouvelle, synonyme de proximité et de partage. Pour incarner une approche humaine et citoyenne où les accroches invitent directement les habitants à valoriser et à partager leurs atouts. Être Ambassadeur doit être le prolongement logique d'une passion :

Vous avez l'âme d'un guide ? Vous aimez partager ? Vous êtes diplomate ? Vous aimez recevoir ? Vous avez une passion à partager ? Vous avez l'esprit des collines ? Devenez Ambassadeur du Pays d'Aubagne et de l'Étoile

3. Pourquoi le print ? Si le titre est honorifique, il n'en faut pas moins le rendre concret et durable. De ce point de vue, le papier n'a pas dit son dernier mot. Un soin tout particulier a été porté aux matériaux et au façonnage des éditions, mêlant humour et volonté d'engagement. L'enjeu : traduire le sérieux du rôle que doit endosser l'habitant et la confiance qui lui est accordée par la collectivité.

4. Pourquoi cette boîte à outils ? Un véritable processus d'engagement et de valorisation de l'habitant est mis en place par cet éventail d'éditions. La charte à signer, la carte nominative, la remise d'un livret d'accueil avec DVD, les stickers, le polo, le sac rando sont autant d'éléments qui ont contribué au succès de cette opération et qui ont permis de renforcer le sentiment d'appartenance au territoire.

5. Pourquoi demain le net ? Ce nouveau réseau doit maintenant vivre et se développer sur le net. C'est tout l'enjeu de la refonte du site web de l'Office de tourisme intercommunal dont l'agence est actuellement en charge.

CIBLES

Cibles générales : l'ensemble des habitants du territoire

Cibles spécifiques : les professionnels du tourisme

MOYENS

Budget global	60 000 €
	Achat d'espaces publicitaires (local et national) : 17 000 € Impression et fabrication des supports : 17 000 € Création et conception graphique : 16 000 € Autres (objets promotionnels, études, etc.) :   8 000 € Diffusion et distribution :   2 000 €

Intervention d'une agence : Anatome

SUPPORTS

Affichage (5 visuels)
4x3m	20
120x176cm	100
30x56cm	600
Culs de bus	70
Crochets de bus	600
Presse
Journaux Institutionnels	13
PQR	4
Mailing	10 000
Courriers habitants ciblés	1 500
Courriers pro	1 000
Outils
Roll-up pro	4
Dossier de presse	-
Communiqué de presse	-
Diaporama présentation campagne aux pro	-
Kit Ambassadeur partenaire
Chemises rabats	200
Cartes	200
Chartes	200
Dépliants recrutement	1 500
Autocollants vitrines	200
Autocollants voitures	1 000
Kit Ambassadeur
Cartes	500
Chartes	500
Dépliants recrutement	10 000
Autocollants voitures	1000
Livrets d'accueil	500
DVD tourisme	1 500
Cartes postales	6 000
Polos femmes /hommes	300
Sacs randonnées	250
Web
Site Offices du tourisme	4
Site communes & agglo	13
Sites tourisme	150
Réseaux sociaux	3

CALENDRIER

La campagne s'est déployée dès le printemps 2011 :

• Avril 2011: Présentation aux professionnels pendant les Rencontres locales du tourismesuivie d'une campagne d'affichage et d'information grand public;
• Mai-Juin 2011: Salons du tourisme (Paris, Lyon, Montréal, etc.);
• Eté 2011: Animation du réseau d'Ambassadeurs (vernissages d'expositions, visites privées, soirée des Ambassadeurs).

EVALUATION

Installer une marque de territoire dans une démarche participative et citoyenne demande du temps. De ce fait, il ne paraît pas vraiment pertinent d'évaluer quantitativement cette campagne aujourd'hui. Cela dit, les premiers résultats sont très encourageants : près de 70 professionnels et 130 habitants sont devenus Ambassadeurs et les autocollants fleurissent sur les véhicules et les devantures de magasins. Cet été, nombre d'Ambassadeurs ont été contactés par l'Office de tourisme intercommunal pour accueillir les touristes et répondre à leurs sollicitations (visite guidée d'un lieu, randonnées accompagnées, etc.).

ET APRÈS

• Second semestre 2011: Poursuite du " recrutement " des professionnels et des habitants (réunions, courriers, etc.);
• Janvier 2012: Refonte du site web de l'Office du tourisme avec intégration de fonctionnalités Ambassadeurs;
• Printemps 2012: Lancement d'une grande campagne à destinations des visiteurs " Les Ambassadeurs vous accueillent ".

SUPPORTS DE COMMUNICATION

• affiches 120x176
• affiches 4x3
• crochets de bus
• communiqué de presse
• Roll-up pro
• présentation des outils du kit ambassadeurs
• page facebook

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