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Supertri - Grenoble Alpes Métropole
Développement durable
Campagne de sensibilisation des habitants de l'agglomération au tri des déchets basée sur l'humour.
Campagne de Grenoble Alpes Métropole (400 000 habitants) Lauréat du Grand Prix Cap'Com 2011
Contenu du document :
- Fiche de synthèse de la campagne
- Supports de communication : phases et visuels de la campagne, vidéos teasing, vidéo de révélation, pub ciné, vidéos pédagogiques
Sommaire :
FICHE DE SYNTHÈSE DE LA CAMPAGNE
CONCEPT
SuperTri est un super héros qui sensibilise les habitants de l'agglomération au tri des déchets avec pour unique pouvoir l'humour.
CONTEXTE
La collecte sélective des déchets ménagers a été mise en place sur le territoire de la Métro il y a plus de quinze ans. Après une phase de montée en puissance due à la nouveauté, la qualité du tri s'est rapidement dégradée pour atteindre une moyenne de 50% de déchets non valorisables dans la poubelle « Je trie », et ce malgré des campagnes de communication soutenues et la mise en place de dispositifs innovants (messagers du tri notamment).
En 2008, la Métro a confié la réalisation d'une étude de perception du tri sur l'agglomération à l'Institut d'Études Politiques de Grenoble. Il en est ressorti que parmi les plus mauvais trieurs, on retrouve les jeunes de moins de 25 ans et les personnes vivant en habitat collectif, moins sensibles au ton institutionnel des campagnes de communication et aux contraintes du tri.
L'enjeu était donc de trouver un ton moins moralisateur, moins culpabilisant, pour toucher cette frange de la population et faire du tri des déchets quelque chose de simple et de peu contraignant.
OBJECTIFS
- Améliorer la qualité du tri
- Simplifier au maximum les conseils de tri et les rendre accessibles au plus grand nombre
RÉALISATION DE L'OPÉRATION
La campagne de communication, lancée en septembre 2010, a été élaborée en trois phases principales.
1 / Le teasing
Un super héros grenoblois nommé SuperTiti fait son apparition sur la toile, crée un blog et poste anonymement des vidéos « coup de poing » sur les sites de partage.
Sa mission : lutter contre les incivilités dans l'agglomération grenobloise.
Les séquences «amateurs» sont filmées caméra à l'épaule par la société Altius Prod Film et sont diffusées sur internet par l'agence Plazzle, spécialiste du marketing viral.
Avec près de 600 000 vues en 6 semaines pour trois vidéos postées (source Youtube et Dailymotion) et une couverture médiatique importante (TF1, M6, LCI , France 5, Direct 8, Direct Star, NR J, Grenews, France Bleu Isère...), la Métro atteint son premier objectif : installer le personnage dans l'agglomération et faire parler de lui.
2 / La révélation
La Métro révèle qu'elle est à l'initiative de ce buzz. SuperTiti devient SuperTri et sera pour trois années le porte-parole de la communauté d'agglomération concernant le tri des déchets.
Des vidéos de révélation sont diffusées sur les mêmes réseaux que les précédentes (blog, Youtube, Dailymotion, Facebook...) ainsi que sur le site de la Métro (lametro.fr) et dans les cinémas de l'agglomération.
Un plan média local important accompagne la révélation.
Un stand ludique et pédagogique est dédié à SuperTri lors la Foire internationale d'Automne de Grenoble.
3 / Les campagnes-conseils
SuperTri devient donc le guide des habitants sur toutes les questions relatives au tri des déchets.
Régulièrement, des vidéos pédagogiques sont diffusées sur le site internet de la Métro, ciblant les principales erreurs commises (ex : en vrac sans sac dans la poubelle verte, les familles de plastique recyclables...).
Il est également très présent sur le terrain lors de manifestations et d'événements d'agglomération (Tour de France, matchs de hockey, festivals de musique...) et est aux côtés des messagers du tri lors de certaines de leurs interventions (visites dans les écoles, porte-à-porte...).
Afin de minimiser les coûts et de maximiser l'impact de la campagne, les outils internes de la Métro sont exploités de manière optimale. Parmi eux le Métroscope, le site internet lametro.fr et l'affichage permanent sur les camions de collecte des ordures ménagères (habillage aux couleurs de la Métro des cabines et pose de cadres d'affichage sur les flancs des 50 véhicules).
Il est à noter que la campagne SuperTri a été intégralement conçue et élaborée en interne dans les services de la Métro (communication et déchets).
CIBLES
Totalité de la population de l'agglomération grenobloise, plus particulièrement :
- les jeunes de moins de 25 ans
- les personnes vivant en habitat collectif
MOYENS
Budget global communication déchets : 350 000 € / an
- Production vidéo et diffusion : 23 %
- Foires, salons et interventions terrain : 22 %
- Insertions presse et médias : 21 %
- Signalétique (habillage camions et déchèteries) : 14 %
- Communication institutionnelle & divers : 11 %
- Impression documentation et diffusion : 9 %
Ressources humaines : 15 personnes (10 équivalent temps plein)
Partenaire principal : Eco-Emballages (environ 50 % du budget global communication déchets)
Intervention d'une agence : NON
SUPPORTS
Liste exhaustive des supports utilisés entre octobre 2010 et décembre 2011 :
- Affichage sur flancs des bennes d'ordures ménagères : 100 affiches / changement de visuel tous les 3 mois
- Métroscope (magazine bimestriel de la Métro) : 1 page de rédactionnel par parution
- Site internet lametro.fr / Télégrenoble, Facebook et Dailymotion : diffusion des vidéos-conseils de SuperTri et de vidéos d'actualité sur ses interventions
Print (diffusion messagers du tri et événements) :
- Fiche-conseil poubelle « je trie » - 420 000 exemplaires + diffusion toutes boîtes aux lettres
- Fiche-conseil « verre » - 210 000 exemplaires + diffusion toutes boîtes aux lettres
- Répertoire des déchets ménagers - 64 pages - 15 000 exemplaires Sacs de pré-collecte - 10 000 exemplaires
- Refonte en cours de 6 fiches ou plaquettes pratiques
Presse écrite :
- Dauphiné Libéré : 25 x module page 2
- Grenews : 15 x ½ page
- 20 Minutes Grenoble : 35 x ¼ page
- Petit Bulletin : 15 x ¼ page
- Les Affiches de Grenoble : 10 x ½ page
- Maisons & Appartements (suppl Dauphiné Libéré) : 12 x ¼ page
- Annuaires et guides pratiques des communes de l'agglo / universités
Radio : France Bleu Isère et Virgin Radio
Web :
- 4 campagnes Weborama géolocalisées - durée 1 mois
- sites internet Dauphiné Libéré / Petit Bulletin / Grenews.com
Diffusion de conseils pratiques sur écrans des caisses des hypermarchés Carrefour de l'agglomération (3 sites)
Diffusion de publicités cinéma dans les cinémas de l'agglomération (4x1 semaine)
CALENDRIER
- Le teasing : septembre / octobre 2010
- La révélation : octobre / décembre 2010
- Les campagnes-conseils : janvier 2011 / décembre 2013
EVALUATION
Après près d'un an de campagne, on constate une amélioration conséquente de la qualité du tri dans l'agglomération :
- Taux de déchets non valorisables dans la poubelle verte de tri
Avant SuperTri : Moy. nov 2009 à août 2010 = 50,42%
Après SuperTri : Moy. nov 2010 à août 2011 = 48,00% - Diminution notable de la part des sacs fermés contenant des ordures ménagères
- Augmentation de 8 % de papiers/cartons recyclés sur les 7 premiers mois de l'année 2011 par rapport à la même période en 2010
- Augmentation de 2 % des quantités de verre collectées entre le 1er trimestre 2010 et le 1er trimestre 2011
La direction de la collecte et du traitement des déchets ainsi que la direction du pilotage de la performance permettent à la direction de la communication d'avoir régulièrement des tableaux de bord et des indicateurs mettant en exergue tel ou tel point précis pour les campagnes-conseils à venir.
L'enjeu pour la direction de la communication est de faire en sorte que SuperTri reste présent dans le quotidien des habitants de l'agglomération et qu'il n'y ait pas un effet de lassitude observé. Le renouvellement des vidéos et des campagnes-conseils restera donc soutenu jusqu'à la fin de la campagne fin 2013.
SUPPORTS DE COMMUNICATION
- phases et visuels de la campagne
- vidéos teasing :
- vidéo de révélation
- pub ciné
- vidéos pédagogiques
- Un document est inaccessible ?
- Une erreur s'est glissée dans la description ?
