Joue pas au con - Réseau Ferré de France

Citoyenneté et civisme

Campagne de sensibilisation des jeunes aux règles de sécurité aux abords des voies ferrées. Le message est porté sur Internet et les réseaux sociaux à travers un clip animé parodiant de la chanson de Kamini « Parce que t'es con ». Le dispositif est original et efficace, il utilise un ton décalé qui répond bien à la cible.

Campagne du Réseau Ferré de France Lauréat du Grand Prix Cap'Com 2011 dans la catégorie « Faire évoluer les comportements : au titre de la citoyenneté ».

Contenu du document :

• Fiche de synthèse de la campagne
• Supports de communication : carnets de jeux, cartes postales, poster BD, kakémono, clip

 

Sommaire :

• Fiche de synthèse de la campagne
  
  • Concept
  • Contexte
  • Objectifs
  • Réalisation de l'opération
  • Cibles
  • Moyens
  • Supports
  • Calendrier
  • Evaluation
• Supports de communication

FICHE DE SYNTHÈSE DE LA CAMPAGNE

CONCEPT

"Prévenir et limiter les risques d'accident aux abords des voies ferrées ou sur les passages à niveau" : tel est l'enjeu de la campagne Joue pas au con aux abords des voies ferrées, parodie d'une chanson créée par RFF en partenariat avec le rappeur Kamini. Destinés aux adolescents, un clip et un jeu-concours ont été lancés sur Internet et les réseaux sociaux pour inciter les jeunes à respecter les règles de sécurité.

CONTEXTE

Afin d'améliorer le transport ferroviaire entre Paris et Genève, d'importants travaux ont été réalisés sur la ligne du Haut-Bugey. Cette ancienne ligne de chemin de fer, entre Bourg-en-Bresse et Bellegarde-sur-Valserine, a été modernisée pour permettre la circulation des TGV. Hors service depuis plusieurs décennies, la voie de chemin de fer était devenue un terrain de jeu pour les enfants et les adolescents. Réseau Ferré de France s'est attaché à renforcer les dispositifs de sécurité en modernisant et/ou supprimant des passages à niveau. La remise en service de la ligne devait s'accompagner d'un travail de pédagogie auprès des jeunes afin de rappeler les règles de sécurité et, ainsi, prévenir les risques d'accidents.

OBJECTIFS

• SENSIBILISER les adolescents aux règles de sécurité aux abords des voies ferrées.
• PRÉVENIR les jeunes des risques liés à des comportements imprudents.
• CRÉER UN LIEN avec les adolescents de façon à leur permettre de s'approprier les messages.
• CHANGER les comportements.

RÉALISATION DE L'OPÉRATION

La campagne est née d'une volonté : faire comprendre aux enfants et aux adolescents les risques qu'ils courent en adoptant des comportements dangereux aux abords des voies ferrées. Réseau Ferré de France a construit sa campagne sur la base d'un postulat qui deviendra la signature de toute la campagne : « c'est l'imprudence qui tue pas le hasard ».

Phase 1 : la communication auprès des enfants de l'Ain. En 2009, des affichettes présentant les bons et les mauvais comportements ont été distribuées dans tous les établissements scolaires longeant la ligne du Haut Bugey.

Phase 2 : une campagne à destination des adolescents Pour faire passer un message lié à la sécurité auprès des adolescents de 12/17 ans, il fallait utiliser leurs moyens d'expression : Internet, les réseaux sociaux, la vidéo et la musique. RFF a joué la carte du décalage en détournant un rap, utilisant un mode de discours qui ne se limite pas à l'injonction. Bénéficiant d'une image positive auprès des ado, le rappeur Kamini a accepté de parodier sa chanson « Parce qu'on est con » et de prêter son image à l'opération. La chanson a été enregistrée à Lyon par Kamini et un chœur de 10 jeunes choisis suite à un mini casting réalisé auprès des enfants des collaborateurs de RFF.

Phase 3 : un jeu-concours et une présence sur le terrain Le jeu-concours consistait à écrire le 3ème couplet de la chanson et avait pour objectif d'inciter les ados à intégrer, par la voie créative, la réalité du danger d'un comportement irréfléchi aux abords des voies ferrées. Pour assurer une bonne visibilité de l'opération dans les collèges et lycées de l'Ain, RFF a mis en place un partenariat avec le Conseil Général. L'opération a été lancée en avant-première dans le département. Réseau Ferré de France a assuré une forte présence sur le terrain pour promouvoir le jeu-concours et faire passer son message. Des PLV ont été installées dans les collèges et lycées et un poster bande dessinée a été distribué. Parallèlement à la campagne Kamini, les écoles élémentaires du département ont reçu du matériel pédagogique et des animations ont été organisées.

CIBLES

À l'origine, la campagne s'adressait aux collégiens et lycéens de l'Ain étudiant dans les établissements longeant la voie de chemin de fer soit 7500 élèves. Développée uniquement sur Internet, la campagne a bénéficié d'une diffusion nationale. En considérant la fréquentation du site Internet (10000 visiteurs) et le nombre de vues du clip (50000), la campagne a touché un public beaucoup plus large que celui visé initialement.

MOYENS

Budget global : 47 K€

• Chanson « Joue pas au con » : enregistrement, clip, montage : 12000 €
• Développement du site, diffusion sur les réseaux sociaux : 5000 €
• Relations presse : 7000 €
• Achat d'espace web : 3000 €
• Fabrication : 20000 €

Agence de communication : Médiacité (Lyon)

Agence de presse : Plus2sens (Lyon)

SUPPORTS

• Badges Diamètre 0,35 15000
• Pochettes bonbons 5X5 15000
• Stickers 6 modèles 30000
• Carnets de jeux 15X21 - 12 pages 7000
• Cartes postales 10,5X15 -5 modèles 11500
• Poster BD Plié 13,5X19 - ouvert 27X38 18000
• T-shirts  180
• Kakémono 85X200 18

CALENDRIER

La chanson a été enregistrée en juillet 2010. Le site Internet a été mis en ligne le 14 février 2011. Le jeu concours a duré 3 mois : du 14 février au 14 mai 2011. Le site Internet est toujours accessible actuellement.

EVALUATION

L'objectif de la campagne était de sensibiliser les adolescents et de modifier leurs comportements. Réseau Ferré de France a confié les relations presse de l'opération à l'agence PLUS2SENS. La stratégie choisie a été d'organiser, en un temps très court, 3 conférences de presse de lancement (Bourg-en-Bresse, Lyon et Paris) et de solliciter plus de 700 contacts presse. Une opération de portage d'un kit presse "premium" auprès de 50 chroniqueurs de la presse nationale est venue compléter cette action. Deuxième axe stratégique : le choix d'une communication digitale à destination des blogs et sur les réseaux sociaux permettant une forte visibilité sur la toile, notamment sur les blogs et sites dédiés aux adolescents. L'engouement de la presse lors du lancement de la campagne a permis de générer en 1 mois : 184 retombées dont 147 sur les sites internet et blogs, 13 retombées presse, 13 diffusions télé et 11 diffusions radios.

Cette campagne a essentiellement fonctionné sur le bouche à oreille et le phénomène de contagion. Le clip, visible sur le site www.jouepasaucon.com, facebook, You Tube et Dailymotion a été largement forwardé. Au total, il a été visionné plus de 50000 fois. La campagne a eu un retentissement au niveau national.

Le jeu-concours

En installant des PLV et en distribuant des goodies dans les établissements secondaires, RFF a amplifié la mobilisation des collèges et lycées, riverains de la voie ferrée. 50 couplets ont été reçus, soit une participation de 5% de la cible. Les élèves de l'Ain ont été les plus touchés par la campagne : 95% des participants étudient dans les collèges et lycées ciblés. Les compositions, la plupart de grande qualité, montrent un réel enthousiasme à parler d'un sujet grave sur un ton léger et décalé. Les trois premiers prix ont été attribués à des adolescents originaires de l'Ain qui ont su créer un couplet original, reprenant notamment des situations dangereuses expliquées dans le poster bande dessinée. Compte tenu de l'exigence et la difficulté du jeu, le résultat du concours est satisfaisant.

Aujourd'hui le site Internet www.jouepasaucon.com reste accessible. Il évoluera vers un site d'information sur lequel des vidéos et divers témoignages seront mis en ligne. Réseau Ferré de France reste très actif sur le terrain pour promouvoir la sécurité aux abords des voies ferrées. Le site Internet jouepasaucon.com est cité dans les outils de communication édités par RFF. C'est une excellente image pour l'entreprise, jeune, dynamique, colorée. La modification des comportements sera observée à longue échéance. C'est pourquoi RFF continue de promouvoir la campagne « Joue pas au con ». Il ne s'agit pas d'une opération « coup de poing » mais d'un travail qui s'établit dans la durée, dans le rappel et la répétition des messages auprès des jeunes.

SUPPORTS DE COMMUNICATION

• Carnets de jeux
• Cartes postales
• Poster BD
• Kakémono
• Clip

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